혹시 ‘괄도네넴띤’이라는 라면을 기억하시나요? 어느 날 갑자기 SNS를 뒤덮고, 구하고 싶어도 구할 수 없었던 그 라면 말입니다. 또, 기업 인스타그램 계정인데도 불구하고 수많은 ‘덕후’를 양산했던 ‘빙그레우스’는요? 이런 현상을 보며 ‘운이 좋았네’ 혹은 ‘저긴 돈이 많으니까’라고 생각하셨다면, 오늘 이 글을 통해 그 생각이 완전히 바뀌실 겁니다.
안녕하세요. 10년 차 마케터로 일하며 수많은 제품과 서비스를 세상에 알려온 전문가입니다. 저 역시 처음에는 바이럴 마케팅을 그저 ‘운’이나 ‘우연’의 산물이라고 생각했습니다. 하지만 수많은 성공과 실패를 겪으며 깨달은 것이 있습니다. 대박 나는 바이럴 뒤에는 반드시 성공 ‘공식’이 숨어있다는 사실을요.
오늘은 제가 직접 경험하고 분석하며 얻은 바이럴 마케팅의 모든 것을 아낌없이 풀어드리려 합니다. 이 글 하나만으로 여러분은 ‘저절로 퍼져나가는’ 콘텐츠의 비밀을 알게 되고, 여러분의 제품이나 서비스를 대중의 뇌리에 각인시킬 강력한 무기를 얻게 되실 겁니다.
1. 바이럴은 과학입니다: 조나 버거의 STEPPS 법칙
많은 분들이 바이럴을 ‘재미’나 ‘자극적인 것’으로만 생각하지만, 본질은 다릅니다. 와튼 스쿨 마케팅 교수인 조나 버거는 그의 저서 <컨테이저스: 전략적 입소문>에서 성공적인 바이럴에는 6가지 핵심 원칙, STEPPS가 존재한다고 밝혔습니다. 제가 수많은 캠페인을 진행하며 뼈저리게 느낀 바이럴의 핵심이기도 합니다.
| 원칙 (STEPPS) | 핵심 개념 | 쉽게 풀어쓰면? |
|---|---|---|
| Social Currency (소셜 화폐) | 사람들은 자신을 돋보이게 만드는 것을 공유한다. | “이거 아는 너, 정말 센스 있다!” 소리를 듣게 만드는 정보 |
| Triggers (계기) | 특정 상황이나 단서를 보면 우리 제품을 떠올리게 만든다. | “치킨”하면 “맥주”가 떠오르듯, 일상 속 신호를 만드는 것 |
| Emotion (감성) | 사람들은 강렬한 감정을 느낄 때 공유한다. | 경외감, 유머, 분노 등 심장을 뛰게 하는 모든 것 |
| Public (공개성) | 사람들은 다른 사람들이 하는 것을 보고 따라 하는 경향이 있다. | “나도 이거 샀어!”라고 자랑하고 싶게 만드는 것, 줄 서는 맛집 효과 |
| Practical Value (실용적 가치) | 사람들은 다른 사람에게 도움이 될 만한 유용한 정보를 공유한다. | “이거 진짜 꿀팁이야!” 소리가 절로 나오는 생활 정보 |
| Stories (이야기) | 사람들은 기억하기 쉽고 흥미로운 이야기를 공유한다. | 제품 정보를 이야기에 자연스럽게 녹여내는 것 (트로이 목마처럼) |
이 6가지 원칙이 어렵게 느껴지시나요? 괜찮습니다. 지금부터 우리에게 익숙한 국내 성공 사례를 통해 이 법칙들이 어떻게 마법을 부렸는지 보여드리겠습니다.
2. 이론을 현실로: 대한민국을 휩쓴 바이럴 성공 사례 분석
백 마디 이론보다 한 번의 성공 사례가 더 와닿는 법이죠. 우리가 열광했던 그 캠페인들이 사실은 얼마나 철저하게 STEPPS 법칙에 따라 설계되었는지 파헤쳐 보겠습니다.
사례 1: ‘아는 사람만 아는’ 유머 코드, 팔도 ‘괄도네넴띤’
2019년, ‘팔도비빔면’이 아닌 ‘괄도네넴띤’이라는 이상한 이름의 라면이 시장에 등장했습니다. 온라인 커뮤니티에서 유행하던 ‘야민정음(멍멍이를 댕댕이로 부르는 등 비슷한 모양의 글자로 바꿔 쓰는 밈)’을 제품명에 그대로 적용한 것입니다. 결과는? 출시 24일 만에 500만 개 완판, 중고 거래 사이트에서 웃돈을 주고 거래될 정도로 폭발적인 인기를 끌었습니다.
- 소셜 화폐 (Social Currency) & 감성 (Emotion): ‘괄도네넴띤’을 아는 것은 곧 최신 인터넷 밈을 이해하는 ‘인싸’라는 증거였습니다. 사람들은 이 밈을 아는 자신을 뽐내고, 모르는 사람에게는 알려주며 유머와 소속감을 공유했습니다. 기업이 먼저 나서서 이런 ‘B급 유머’를 사용했다는 사실 자체가 큰 재미(감성)를 주었죠.
- 공개성 (Public): ‘한정판’이라는 희소성은 사람들의 구매 욕구를 자극했고, 어렵게 구한 ‘괄도네넴띤’을 SNS에 인증하는 행동으로 이어졌습니다. 이는 “나도 유행에 동참했다”는 것을 보여주는 공개적인 신호가 되어 더 많은 사람의 참여를 이끌어냈습니다.
- 계기 (Triggers): 이 캠페인 이후, 사람들은 온라인에서 야민정음 밈을 볼 때마다 자연스럽게 ‘괄도네넴띤’을 떠올리게 되었습니다. 일상적인 밈이 강력한 광고판 역할을 한 셈입니다.
사례 2: 세계관에 과몰입하게 만들다, 빙그레 ‘빙그레우스 더 마시스’
기업 SNS는 딱딱하고 재미없다는 편견을 깨부순 사례입니다. 빙그레는 공식 인스타그램에 자사 제품들로 치장한 왕자 캐릭터 ‘빙그레우스’를 등장시켜 거대한 세계관을 구축했습니다. 팬들은 그의 서사에 열광했고, 댓글로 소통하며 함께 이야기를 만들어나갔습니다.
- 이야기 (Stories): ‘빙그레 왕국의 후계자’라는 탄탄한 스토리는 사람들을 순식간에 몰입시켰습니다. 바나나맛우유 왕관, 빵또아 바지 등 제품 정보는 지루한 광고가 아닌, 캐릭터를 구성하는 재미있는 설정(이야기)으로 자연스럽게 녹아들었습니다.
- 소셜 화폐 (Social Currency): 빙그레우스의 세계관을 이해하고 그의 말투를 따라 하는 것은 팬들 사이의 유대감을 형성하는 ‘그들만의 언어’가 되었습니다. 이는 팬들에게 특별한 소속감과 ‘나는 이 세계관을 아는 사람’이라는 자부심을 주었죠.
- 감성 (Emotion): 진지하면서도 어딘가 엉뚱한 ‘빙그레우스’의 B급 감성과 유머는 MZ세대에게 폭발적인 반응을 얻었습니다. 사람들은 단순히 제품을 소비하는 것을 넘어, 브랜드와 함께 ‘놀이’를 하며 즐거움을 느꼈습니다.
3. 당신의 제품을 위한 바이럴 마케팅 실전 가이드
자, 이제 이론과 사례 학습은 끝났습니다. 이제는 여러분이 직접 바이럴을 만들어낼 차례입니다. 제가 현장에서 가장 중요하게 생각하는 4단계 실전 전략을 알려드립니다.
1단계: 우리 고객은 어디서, 어떻게 노는가? (타겟 분석 및 채널 선정)
모든 사람을 만족시키려는 생각은 버리세요. 바이럴은 오히려 ‘특정 집단’을 정확히 겨냥할 때 더 강력하게 퍼져나갑니다. ‘괄도네넴띤’이 인터넷 밈에 익숙한 젊은 층을 공략한 것처럼 말이죠.
- 체크리스트:
- 우리 제품/서비스에 가장 열광할 사람은 누구인가? (나이, 성별, 관심사)
- 그들은 주로 어떤 온라인 커뮤니티, SNS 채널에서 시간을 보내는가? (인스타그램, 트위터, 디시인사이드, 더쿠 등)
- 그들 사이에서만 통하는 유머 코드, 은어, 밈은 무엇인가?
2단계: 광고가 아닌 ‘이야깃거리’를 던져라 (콘텐츠 기획)
“우리 제품 좋아요!”라고 외치는 콘텐츠는 절대 퍼져나가지 않습니다. 사람들은 광고를 공유하지 않습니다. 재미있는 ‘이야깃거리’를 공유하죠. STEPPS 법칙을 활용해 어떤 ‘바이럴 씨앗’을 심을지 고민해야 합니다.
- 아이데이션 질문:
- (소셜 화폐) 이 정보를 공유하면 사람들이 ‘센스 있다’는 소리를 들을까?
- (감성) 사람들을 웃게, 혹은 감동하게 만들 수 있을까?
- (실용적 가치) 일상에 바로 써먹을 수 있는 꿀팁인가?
- (이야기) 제품을 주인공으로 한 흥미로운 스토리를 만들 수 있을까?
3단계: 첫 불씨를 지필 사람들을 찾아라 (초기 배포 및 시딩)
아무리 좋은 콘텐츠도 아무도 보지 않으면 무용지물입니다. 콘텐츠를 만들었다면, 가장 먼저 반응해 줄 ‘초기 확산 그룹’에게 전략적으로 노출해야 합니다.
- 전문가 팁: 처음에는 유료 광고보다, 우리 콘텐츠를 진심으로 좋아해 줄 사람들을 찾는 것이 중요합니다. 관련 주제를 다루는 커뮤니티나 소규모 인플루언서에게 먼저 콘텐츠를 공유하고 진솔한 피드백을 요청하는 ‘시딩(Seeding)’ 전략이 매우 효과적입니다. 그들이 바로 우리의 첫 번째 ‘자발적 홍보대사’가 될 것입니다.
4단계: 통제하려 하지 말고, 흐름을 읽어라 (모니터링 및 대응)
바이럴이 시작되면 우리의 손을 떠나게 됩니다. 이때부터는 우리가 의도하지 않은 방향으로 이야기가 퍼져나갈 수도 있습니다. 중요한 것은 통제가 아니라 ‘모니터링’과 ‘대응’입니다.
- 리스크 관리: 부정적인 여론이 형성되지는 않는지 실시간으로 모니터링하고, 오해가 있다면 진솔하게 소통하며 빠르게 대응해야 합니다. 반대로 긍정적인 반응이나 창의적인 2차 창작물이 나온다면, 적극적으로 공유하고 칭찬하며 판을 더 키워나가야 합니다. 빙그레가 팬들의 2차 창작물을 공식 계정에서 언급하며 소통한 것처럼 말이죠.
결론: 바이럴은 ‘만드는’ 것이 아니라 ‘설계하는’ 것이다
오늘 우리는 바이럴 마케팅이 단순한 행운이 아니라, 인간의 심리와 행동을 꿰뚫는 철저한 ‘설계’의 결과물임을 확인했습니다. STEPPS 법칙이라는 강력한 프레임워크와 국내 성공 사례를 통해 그 원리를 배웠고, 실제 업무에 적용할 수 있는 4단계 전략까지 살펴보았습니다.
기억하세요. 모든 제품이 ‘괄도네넴띤’처럼 될 수는 없습니다. 하지만 모든 마케터는 자신의 제품에 맞는 ‘바이럴의 씨앗’을 심을 수 있습니다. 오늘 배운 내용을 바탕으로 작은 시도부터 시작해 보세요. 고객들이 무엇에 웃고, 무엇에 감동하며, 무엇을 공유하고 싶어 하는지 끊임없이 관찰하고 실험하세요.
여러분의 위대한 첫걸음이 대한민국을 뒤흔들 다음 바이럴의 시작이 될 수 있습니다.
FAQ
Q1. 바이럴 마케팅에서 가장 흔하게 저지르는 실수는 무엇인가요?
A1. 제품의 장점만 직접적으로 알리려는 ‘광고’ 같은 콘텐츠를 만드는 것입니다. 소비자들은 광고를 공유하지 않습니다. 그들의 감정을 자극하거나, 유용한 정보를 주거나, 재미있는 이야깃거리를 제공하는 콘텐츠를 만들어야 자발적인 공유가 일어납니다.
Q2. 바이럴 마케팅은 무조건 큰 예산이 필요한가요?
A2. 전혀 그렇지 않습니다. ‘괄도네넴띤’이나 ‘빙그레우스’ 사례 모두 거액의 광고비를 쓴 것이 아니라, 소비자의 심리를 파고드는 ‘아이디어’의 승리였습니다. 오히려 적은 예산으로도 창의적인 콘텐츠와 정확한 타겟팅이 있다면 훨씬 더 큰 효과를 볼 수 있습니다.
Q3. 바이럴이 되기까지 보통 얼마나 걸리나요?
A3. 정해진 시간은 없습니다. 하룻밤 사이에 터지는 경우도 있지만, 특정 커뮤니티에서 몇 주간 서서히 반응이 오다가 임계점을 넘어 폭발하는 경우도 많습니다. 중요한 것은 단기적인 성과에 조급해하지 않고, 꾸준히 모니터링하며 확산의 불씨를 살리는 것입니다.
Q4. B2B(기업 간 거래) 비즈니스도 바이럴 마케팅이 가능한가요?
A4. 물론입니다. B2C만큼 확산 범위가 넓진 않겠지만, 특정 산업군의 실무자들에게 매우 유용한 정보(실용적 가치)나 업계의 통념을 깨는 흥미로운 인사이트(소셜 화폐)를 담은 콘텐츠는 해당 업계 내에서 강력하게 바이럴 될 수 있습니다.
Q5. 만약 의도와 다르게 부정적인 바이럴이 되면 어떻게 하죠?
A5. 가장 중요한 것은 ‘투명하고 빠른 소통’입니다. 숨기거나 무시하는 것은 상황을 악화시킬 뿐입니다. 논란의 핵심을 정확히 파악하고, 잘못이 있다면 진솔하게 사과하며, 오해가 있다면 구체적인 근거를 들어 차분하게 설명하는 자세가 필요합니다.
Q6. 바이럴 마케팅의 성공은 어떻게 측정하나요?
A6. 단순히 조회수나 ‘좋아요’ 수만 보는 것은 위험합니다. ‘공유 수’, ‘댓글 내용’, ‘브랜드/제품 이름 언급량(버즈량)’ 등 콘텐츠가 얼마나 능동적으로 확산되고 회자되는지를 봐야 합니다. 최종적으로는 캠페인 기간 동안의 웹사이트 트래픽 증가나 실제 매출 변화와 연결하여 ROI를 분석해야 합니다.
Q7. 모든 제품이나 서비스가 바이럴이 될 수 있나요?
A7. 모든 제품이 전국적인 신드롬을 일으키기는 어렵습니다. 하지만 모든 제품은 자신만의 ‘타겟 고객’에게 매력적인 이야기를 전달할 수 있습니다. 목표를 명확히 설정하는 것이 중요합니다. 대중 전체가 아닌, 우리 제품을 가장 사랑해 줄 핵심 고객층 내에서의 강력한 바이럴을 목표로 하는 것이 더 현실적이고 효과적입니다.
Q8. STEPPS 법칙 6가지 중에 가장 중요한 하나를 꼽는다면 무엇일까요?
A8. 하나만 꼽기는 어렵지만, 개인적으로는 ‘소셜 화폐(Social Currency)’와 ‘감성(Emotion)’을 강조하고 싶습니다. 사람들은 결국 자신을 더 나은 사람처럼 느끼게 하거나(소셜 화폐), 자신의 마음을 움직인 것(감성)을 공유하려는 근본적인 욕구가 있기 때문입니다. 이 두 가지를 충족시키는 콘텐츠는 성공 확률이 매우 높습니다.