“우리 콘텐츠는 왜 공유가 안 될까?”
콘텐츠 마케터라면 누구나 한 번쯤 벽에 부딪히는 지점입니다. 밤새워 기획하고 제작한 콘텐츠가 사람들의 무관심 속에 쓸쓸히 사라질 때의 그 허탈함, 저도 정말 뼈저리게 느껴봤습니다. 많은 분들이 바이럴을 ‘운’이나 ‘대박’의 영역으로 생각하지만, 사실 성공적인 바이럴 콘텐츠에는 사람들의 공유 심리를 자극하는 명확하고 과학적인 원리가 숨어있습니다.
‘운’에만 기대는 마케팅은 이제 그만! 와튼스쿨 마케팅 교수 조나 버거(Jonah Berger)는 그의 세계적인 베스트셀러 『컨테이저스: 전략적 입소문』에서 사람들이 특정 콘텐츠를 공유하게 만드는 6가지 법칙, ‘STEPPS’를 제시했습니다.
오늘은 바로 이 6가지 원리를 이용해, 여러분의 콘텐츠에 강력한 생명력을 불어넣는 구체적인 제작 노하우를 완벽하게 알려드리겠습니다. 더 이상 운에 기대지 않고, 수많은 사람의 입과 손을 통해 스스로 퍼져나가는 콘텐츠의 비밀, 지금부터 시작합니다.
바이럴 콘텐츠의 6가지 법칙: STEPPS 완전 정복
성공적인 바이럴의 DNA는 바로 이 6가지 요소에 담겨 있습니다. 내 콘텐츠에 이 중 몇 가지나 해당하는지 체크하며 읽어보세요.
1. 소셜 화폐 (Social Currency): “있어 보이는” 정보를 공유한다
사람들은 자신을 돋보이게 만드는 정보를 공유하려는 본능이 있습니다. 똑똑해 보이거나, 트렌디해 보이거나, 유머 감각이 뛰어나 보이게 만드는 정보가 바로 ‘소셜 화폐’입니다. ‘나만 아는 특별한 정보’를 공유함으로써 자신의 가치를 높이는 것이죠.
💡 콘텐츠 제작 실전 노하우:
- 비범함을 찾아라 (Find Remarkability): 평범한 사실도 놀랍고 비범하게 포장해야 합니다. “이 주스는 맛있습니다”가 아니라, “이 주스 한 병에는 제주 당근 5개가 통째로 들어간다는 사실, 아셨나요?”처럼 상식을 뛰어넘는 놀라운 정보를 전달하세요. 고객을 단순 ‘정보 전달자’가 아닌 ‘놀라움 전파자‘로 만드는 것이 핵심입니다.
- 게임 메커니즘을 활용하라 (Leverage Game Mechanics): 사람들은 자신의 성취를 과시하고 싶어 합니다. 멤버십 등급, 포인트, 랭킹 시스템 등을 활용해 고객들이 자신의 지위나 성과를 자랑하고 싶게 만드세요. ‘스타벅스 골드 멤버’나 ‘배달의민족 천생연분’ 등급이 바로 이 소셜 화폐를 자극하는 훌륭한 예시입니다.
- 소속감을 부여하라 (Make People Feel Like Insiders): 희소성과 배타성은 강력한 소셜 화폐가 됩니다. “오직 OOO 구독자에게만 공개되는 비밀 정보”, “선착순 100명 한정판” 등 특정 그룹만이 누릴 수 있는 특별한 혜택을 제공하세요. 사람들은 자신이 특별한 그룹에 속해 있다는 사실을 공유하며 만족감을 느낍니다.
2. 계기 (Triggers): “일상 속에서” 떠오르게 만든다
아무리 좋은 콘텐츠라도 사람들의 머릿속에 떠오르지 않으면 소용이 없습니다. 특정 상황이나 시간, 장소와 내 브랜드나 메시지를 강력하게 연결시켜야 합니다. 머릿속에 자주 떠오를수록 입에 오르내릴 확률도 자연스럽게 높아지죠.
💡 콘텐츠 제작 실전 노하우:
- 특정 시간/요일과 연결하라: “금요일 밤엔 치맥”, “월요병 퇴치송”처럼 특정 시간과 제품/콘텐츠를 연결하는 것은 매우 강력한 전략입니다. 마케팅 캠페인이나 콘텐츠를 특정 요일이나 시간대에 집중적으로 노출시켜 사람들의 머릿속에 강력한 ‘계기’를 각인시키세요.
- 일상적인 활동과 연결하라: ‘커피 마실 때’, ‘출근할 때’, ‘운동할 때’ 등 고객의 일상적인 활동과 제품을 연결하는 콘텐츠를 제작하세요. 예를 들어, 커피 브랜드라면 ‘오후 3시, 나른함을 깨우는 커피 한 잔의 여유’와 같은 메시지를 반복적으로 전달하여 특정 상황에서 브랜드를 자연스럽게 떠올리도록 만들 수 있습니다.
3. 감성 (Emotion): “마음이 움직이는” 순간 공유한다
사람은 이성보다 감성에 먼저 반응합니다. 특히 경외감, 유머, 감동과 같이 심박수를 높이는 ‘긍정적이고 강렬한 감정‘을 불러일으키는 콘텐츠는 공유될 확률이 매우 높습니다. 슬픔이나 분노 같은 부정적 감정도 공유를 유발하지만, 브랜드 이미지에는 위험할 수 있으니 신중해야 합니다.
💡 콘텐츠 제작 실전 노하우:
- 긍정적 감정에 집중하라: 보는 사람을 웃게 만들거나(유머), 가슴 뭉클하게 만들거나(감동), “우와!” 하는 경외심을 느끼게 하는 긍정적 콘텐츠에 집중하세요. 소비자의 마음을 움직이는 순간, 공유 버튼으로 손이 향하게 됩니다. (예: Dove의 ‘Real Beauty’ 캠페인)
- 평범한 사람을 주인공으로 내세워라: 유명인 모델보다 우리 주변의 평범한 이웃을 주인공으로 한 스토리가 더 깊은 공감대를 형성할 때가 많습니다. 주인공이 겪는 어려움과 그것을 극복하는 과정에 소비자가 감정 이입을 할 때, 이야기는 강력한 힘을 갖게 됩니다.
- ‘왜’를 이야기하라 (Start with Why): 제품의 스펙을 나열하기보다, ‘왜 이 제품을 만들었는지’, ‘이 제품이 세상을 어떻게 이롭게 하는지’와 같은 브랜드의 철학과 가치를 담은 스토리를 전달하세요. 사람들은 제품이 아닌, 그 안에 담긴 가치와 이야기에 감동하고 공유합니다.
4. 대중성 (Public): “남들이 하니까” 따라 한다
사람들은 다른 사람의 행동을 보고 따라 하는 ‘사회적 증거(Social Proof)’에 크게 영향을 받습니다. 우리 제품이나 아이디어가 많은 사람에게 인기를 얻고 있다는 것을 ‘눈에 보이게’ 만들어야 합니다.
💡 콘텐츠 제작 실전 노하우:
- 시각적 증거를 만들어라: 고객들이 제품을 사용하는 모습을 자발적으로 SNS에 올리도록 유도해야 합니다. 애플의 흰색 이어폰, 인스타그램 감성 카페의 독특한 컵 디자인처럼, 누가 봐도 그 브랜드의 제품임을 알 수 있는 시각적 상징을 만드는 것이 중요합니다.
- UGC(사용자 생성 콘텐츠)를 유도하라: 해시태그 챌린지나 인증샷 이벤트를 통해 고객들이 직접 콘텐츠를 만들고 확산의 주체가 되게 하세요. ‘#OOO챌린지’와 같은 캠페인은 잠재고객에게 ‘이렇게 많은 사람이 이걸 쓰고 있구나’라는 강력한 사회적 증거를 제시합니다.
- ‘가장 인기 있는’ 메뉴를 알려줘라: 식당 메뉴판에 ‘Best’ 또는 ‘가장 많이 찾는 메뉴’라고 표시하는 것만으로도 주문율이 올라갑니다. 콘텐츠 역시 “마케터 100명이 뽑은 필수 정보”, “지난주 가장 많이 공유된 콘텐츠”와 같은 문구를 활용하여 사람들의 선택을 자연스럽게 유도할 수 있습니다.
5. 실용적 가치 (Practical Value): “쓸모 있는” 정보는 나눈다
사람들은 자신뿐만 아니라 주변 사람들에게도 도움이 될 만한 유용한 정보를 공유하려는 이타적인 마음을 가지고 있습니다. 생활 속 ‘꿀팁’ 정보가 바이럴되는 가장 큰 이유가 바로 여기에 있습니다. “이거 정말 유용하다!”라는 생각이 들면 사람들은 기꺼이 공유합니다.
💡 콘텐츠 제작 실전 노하우:
- 구체적이고 즉각적인 도움을 줘라: ‘돈 아끼는 법’, ‘시간 절약하는 법’, ‘더 건강해지는 법’ 등 독자의 삶에 실질적인 가치를 제공하는 콘텐츠를 만드세요. 예를 들어, “연말정산, 5분 만에 끝내는 숨은 꿀팁 3가지”나 “옷장 정리, 이 영상 하나로 끝내세요”와 같은 콘텐츠는 공유될 수밖에 없습니다.
- 정보를 이해하기 쉽게 포장하라: 아무리 좋은 정보라도 어렵고 복잡하면 외면받습니다. 복잡한 내용은 카드뉴스, 인포그래픽, 짧은 영상(숏폼) 등 시각적으로 이해하기 쉬운 형태로 가공해서 전달해야 합니다. 핵심은 ‘한눈에 봐도 유용함’이 느껴지도록 만드는 것입니다.
6. 스토리 (Stories): “이야기”는 메시지를 싣고 퍼져나간다
사람들은 딱딱한 사실의 나열이 아닌, 재미있는 이야기에 매료됩니다. 브랜드가 전달하고 싶은 메시지를 매력적인 스토리 안에 자연스럽게 녹여내면, 사람들은 그 스토리를 소비하고 공유하면서 자신도 모르게 브랜드의 메시지를 퍼뜨리는 ‘메신저’가 됩니다.
💡 콘텐츠 제작 실전 노하우:
- 브랜드만의 ‘트로이 목마’를 만들어라: 전달하고 싶은 핵심 메시지(제품의 장점, 브랜드 철학 등)를 흥미로운 이야기라는 ‘트로이 목마’ 안에 숨겨서 전달하세요. 고객들은 재미있는 이야기에 빠져들면서 자연스럽게 브랜드가 심어놓은 메시지를 받아들이게 됩니다.
- 기승전결 구조를 갖춰라: 좋은 이야기는 대부분 갈등과 해결의 구조를 가집니다. 주인공(고객)이 겪는 문제 상황(Pain Point)을 제시하고, 그것을 해결하는 과정에서 브랜드나 제품이 어떻게 결정적인 역할을 하는지를 보여주는 스토리는 강력한 몰입감을 선사합니다.
바이럴 마케팅은 더 이상 감에 의존하는 영역이 아닙니다. 오늘 알려드린 STEPPS 6가지 법칙을 체크리스트처럼 활용하여 여러분의 다음 콘텐츠를 기획해보세요. 사람들의 마음을 움직이고 자발적인 공유를 이끌어내는, 살아있는 콘텐츠를 만들 수 있을 겁니다.
FAQ
Q1. STEPPS 6가지 요소를 모두 콘텐츠에 담아야 하나요?
A1. 아닙니다! 모든 요소를 억지로 담으려고 하면 오히려 콘텐츠가 어색해질 수 있습니다. 1~2가지 핵심적인 요소에 집중해서 깊이 있게 파고드는 것이 훨씬 효과적입니다. 예를 들어, 유머 콘텐츠는 ‘감성’에, 꿀팁 정보는 ‘실용적 가치’에 집중하는 식이죠.
Q2. B2B 기업도 바이럴 마케팅이 가능한가요?
A2. 물론입니다! B2B 기업은 특히 ‘실용적 가치’와 ‘소셜 화폐’에 집중하면 좋습니다. 업계 종사자들에게만 유용한 전문적인 정보나 인사이트 리포트 등은 해당 분야 전문가들 사이에서 “이거 아는 당신은 전문가!”라는 소셜 화폐로 작용하며 강력하게 공유될 수 있습니다.
Q3. 바이럴 콘텐츠 아이디어는 어디서 얻는 것이 좋을까요?
A3. 고객의 목소리에서 찾는 것이 가장 좋습니다. 고객들이 자주 묻는 질문, 온라인 커뮤니티에서 우리 분야에 대해 나누는 이야기, 고객 리뷰 등을 살펴보면 콘텐츠 아이디어의 보고를 발견할 수 있습니다. 고객의 고민을 해결해주는 것이 최고의 콘텐츠입니다.
Q4. 바이럴은 단기적인 효과만 있는 것 아닌가요?
A4. 단기적인 화제성으로 끝날 수도 있지만, 잘 기획된 바이럴은 장기적인 브랜드 팬덤으로 이어집니다. 특히 ‘감성’이나 ‘스토리’를 통해 브랜드 가치에 공감하게 만든 경우, 일회성 소비자가 아닌 충성도 높은 팬을 확보하는 강력한 계기가 될 수 있습니다.
Q5. 유행하는 밈(Meme)을 따라 하는 건 어떤가요?
A5. 잘 사용하면 효과적이지만 매우 신중해야 합니다. 우리 브랜드의 타겟 고객과 맞지 않는 밈을 억지로 사용하면 오히려 ‘어색하다’, ‘따라 하기만 한다’는 부정적인 인식을 줄 수 있습니다. 브랜드의 정체성(Identity)을 해치지 않는 선에서 재치 있게 활용하는 것이 중요합니다.
Q6. 바이럴이 잘 안됐을 때는 어떻게 해야 하나요?
A6. 실망하지 않는 것이 가장 중요합니다! 모든 콘텐츠가 바이럴 될 수는 없습니다. 중요한 것은 ‘왜’ 반응이 없었는지 데이터를 통해 분석하는 것입니다. 제목이 매력적이지 않았는지, 썸네일이 눈에 띄지 않았는지 등을 분석하고 다음 콘텐츠에 반영하며 꾸준히 시도하는 것이 성공의 열쇠입니다.
Q7. 부정적인 바이럴(악성 루머 등)이 될 위험은 없나요?
A7. 항상 존재합니다. 따라서 논란의 소지가 있는 사회적, 정치적 이슈는 피하고, 과장되거나 사실이 아닌 정보는 절대 담지 말아야 합니다. 만약 의도치 않게 부정적 여론이 형성된다면, 회피하지 말고 빠르고 진정성 있게 소통하며 대응하는 위기관리 능력이 필요합니다.
Q8. 바이럴 마케팅 성공을 위해 가장 중요한 자질 하나만 꼽는다면?
A8. 바로 ‘고객에 대한 깊은 이해와 공감 능력’입니다. 결국 콘텐츠를 공유하는 것은 사람입니다. 우리 고객이 무엇에 웃고, 무엇에 감동하며, 무엇을 필요로 하는지 끊임없이 관찰하고 그들의 입장에서 생각하는 것이 모든 바이럴 전략의 시작이자 끝입니다.