안녕하세요! 10년 차 콘텐츠 마케터입니다. 다들 한 번쯤 이런 경험 있으시죠? 야심 차게 기획해서 시간과 노력을 갈아 넣은 콘텐츠는 조용한데, 무심코 툭 던진 아이디어 하나가 온라인을 뜨겁게 달구는 경험 말입니다. “대체 왜 저게 유행하는 거지?” 싶은 콘텐츠들이 ‘알고리즘의 선택’을 받아 순식간에 퍼져나가는 것을 보며 허탈감을 느끼셨을지도 모릅니다.
많은 분들이 바이럴 마케팅을 ‘운’이나 ‘신의 영역’으로 생각합니다. 하지만 지난 10년간 수많은 캠페인을 집행하며 제가 깨달은 것은, 성공적인 바이럴에는 분명한 ‘공식’이 존재한다는 사실입니다. 그저 운이 좋아서, 혹은 타이밍이 절묘해서 터지는 경우는 거의 없습니다. 사람들이 스스로 이야기하고 싶고, 공유하고 싶게 만드는 강력한 심리적 장치가 숨어있죠.
오늘은 그 비밀의 열쇠, 와튼스쿨 마케팅 교수 조나 버거(Jonah Berger)가 그의 저서 ‘컨테이저스: 전략적 입소문’에서 제시한 STEPPS 법칙을 통해 여러분의 콘텐츠와 제품을 ‘저절로 퍼져나가는’ 바이럴 엔진으로 만드는 구체적인 방법을 알려드리겠습니다. 더 이상 감에 의존하지 마세요. 이제부터는 철저히 계산된 전략으로 입소문을 설계해 봅시다.
🔥 입소문을 만드는 6가지 연료, STEPPS 법칙이란?
STEPPS는 사람들이 특정 아이디어나 제품에 대해 이야기하고 공유하게 만드는 6가지 핵심 원칙의 앞 글자를 딴 것입니다. 이 6가지 요소를 여러분의 마케팅에 잘 녹여내기만 한다면, 소비자들은 단순히 제품을 구매하는 것을 넘어 여러분 브랜드의 열정적인 ‘홍보대사’가 되어줄 것입니다.
- Social Currency (소셜 화폐)
- Triggers (계기)
- Emotion (감성)
- Public (공개성)
- Practical Value (실용적 가치)
- Stories (이야기)
그럼, 각 요소가 구체적으로 무엇을 의미하고 어떻게 우리 제품과 서비스에 적용할 수 있을지 하나씩 파헤쳐 보겠습니다.
1. Social Currency (소셜 화폐): “나 이런 거 아는 사람이야!”
사람들은 자신을 똑똑하고, 센스 있고, 유행에 앞서가는 사람처럼 보이게 만드는 정보를 공유하려는 본능이 있습니다. 이것이 바로 ‘소셜 화폐’입니다. 남들이 모르는 비밀 정보, 한정판 제품, 특별한 혜택 등은 그 자체로 공유 가치가 높은 소셜 화폐가 됩니다.
- 핵심 원리: 사람들에게 ‘있어 보이는’ 느낌을 선사하라.
- 적용 전략:
- 비밀과 희소성 활용: ‘아는 사람만 아는 숨겨진 맛집’, ‘선착순 100명 한정판 굿즈’, ‘VIP 고객에게만 드리는 비공개 혜택’ 등은 사람들의 공유 욕구를 강력하게 자극합니다. 모두가 가질 수 없는 것을 가졌을 때 느끼는 특별함이 곧 소셜 화폐가 됩니다.
- 게임화(Gamification): 등급 시스템(브론즈, 실버, 골드), 챌린지, 배지 부여 등 게임 요소를 도입해 보세요. 스타벅스의 ‘별 모으기’나 나이키 런 클럽의 ‘기록 달성 배지’는 이용자들이 자신의 등급이나 성과를 SNS에 자랑하고 싶게 만들어 자연스러운 바이럴을 유도합니다.
- 경험담: 제가 예전에 한 F&B 브랜드와 협업할 때, 정식 메뉴에는 없는 ‘시크릿 메뉴’를 만들어 단골 고객들에게만 구두로 알려주는 캠페인을 진행한 적이 있습니다. 결과는 놀라웠습니다. 고객들은 자신이 ‘특별한 정보를 아는 사람’이라는 사실에 만족감을 느끼며 각종 커뮤니티와 SNS에 “여기 가면 꼭 OOO 달라고 해보세요!”라는 후기를 자발적으로 올렸고, 이는 신규 고객 유입으로 이어지는 엄청난 바이럴 효과를 낳았습니다.
2. Triggers (계기): “이걸 보니 그게 생각나네!”
‘비 오는 날엔 파전’, ‘여름엔 캐리비안 베이’처럼 특정 상황이나 사물이 특정 브랜드를 떠올리게 만드는 것을 ‘계기’라고 합니다. 우리 제품이나 브랜드가 고객의 일상 속 특정 순간과 강력하게 연결될수록, 사람들은 더 자주 우리를 떠올리고 이야기하게 됩니다.
- 핵심 원리: 일상 속에서 우리 브랜드를 떠올릴 만한 ‘방아쇠’를 심어라.
- 적용 전략:
- 특정 상황과 연결: ‘시험 기간 필수 간식’, ‘출근길 피로를 날려주는 커피’, ‘주말 저녁엔 OOO 치킨’처럼 구체적인 상황과 우리 제품을 연결하는 메시지를 반복적으로 노출시켜 보세요.
- 감각적 요소 활용: 특정 멜로디(CM송), 색깔, 향기 등을 브랜드와 연결하는 것도 좋은 방법입니다. 인텔의 “딴딴딴딴” 하는 효과음이나 배달의민족 특유의 글씨체와 초록색은 강력한 시청각적 계기로 작용합니다.
3. Emotion (감성): 마음이 움직이면, 손가락도 움직인다
사람들은 감정이 격해졌을 때 공유하려는 경향이 있습니다. 특히 경외감, 유머, 분노, 감동과 같이 심박수를 높이는 ‘고양 감정’은 콘텐츠 공유율을 폭발적으로 높이는 기폭제 역할을 합니다. 반면, 슬픔이나 만족감 같은 차분한 감정은 공유로 이어질 확률이 비교적 낮습니다.
- 핵심 원리: 이성적인 정보 나열보다 강력한 감성적 터치를 제공하라.
- 적용 전략:
- 감동 스토리: 어려운 환경을 극복한 이야기, 동물이나 아이가 등장하는 따뜻한 영상, 사회에 긍정적인 메시지를 던지는 캠페인 등은 사람들의 마음을 움직여 공유를 유도합니다. (예: 대한항공의 ‘내가 사랑한 유럽 TOP 10’ 광고)
- 유머와 반전: 허를 찌르는 유머나 예상치 못한 반전이 담긴 콘텐츠는 즐거움을 주며 빠르게 퍼져나갑니다. 빙그레의 ‘빙그레우스’ 캐릭터 마케팅은 B급 감성의 유머 코드로 젊은 층에게 폭발적인 반응을 얻었습니다.
- 경외감과 놀라움: 입이 떡 벌어지는 멋진 풍경, 신기한 과학 실험, 인간의 한계를 뛰어넘는 도전 영상 등은 보는 이에게 경외감을 느끼게 하여 공유를 이끌어냅니다.
4. Public (공개성): “남들 다 하니까 나도 해볼까?”
사람들은 다른 사람들의 행동을 보고 따라 하는 경향이 있습니다. 이를 ‘사회적 증거의 법칙’이라고 하죠. 우리 제품을 사용하는 모습이 다른 사람들에게 잘 보일수록, 그 제품은 더 많은 사람들의 관심과 선택을 받게 됩니다.
- 핵심 원리: 우리 제품의 사용 경험을 눈에 띄게 만들어라.
- 적용 전략:
- 시각적 상징: 애플의 흰색 이어폰이나 에어팟은 그 자체로 ‘나는 애플 유저’라는 공개적인 신호가 되었습니다. Lululemon의 로고가 박힌 쇼핑백 역시 마찬가지죠. 우리 브랜드를 상징하는 독특한 패키지, 색상, 로고 등을 만들어보세요.
- 행동 유도: ‘아이스 버킷 챌린지’는 얼음물을 뒤집어쓰는 행동 자체를 공개적으로 보여주도록 설계되어 엄청난 파급력을 낳았습니다. 고객들이 제품을 사용하는 모습을 SNS에 인증하도록 유도하는 ‘#OO챌린지’ 캠페인은 공개성을 활용한 대표적인 바이럴 전략입니다.
- 경험담: 제가 담당했던 한 패션 브랜드에서는 제품 포장 박스를 아주 예쁘게 디자인해서, 고객들이 버리지 않고 인테리어 소품으로 활용하게 만들었습니다. 그 결과, 많은 고객들이 자신의 방에 놓인 박스를 찍어 ‘#OOTD’, ‘#방꾸미기’ 등의 해시태그와 함께 인스타그램에 올렸고, 이는 자연스럽게 브랜드 노출과 긍정적인 이미지 상승으로 이어졌습니다.
5. Practical Value (실용적 가치): “이거 진짜 꿀팁인데?”
사람들은 다른 사람에게 도움이 될 만한 유용한 정보를 공유하는 것을 좋아합니다. 이를 통해 자신은 남을 돕는 이타적인 사람이라는 긍정적인 이미지를 얻을 수 있기 때문이죠.
- 핵심 원리: 고객의 문제를 해결해 주는 유용한 정보를 제공하라.
- 적용 전략:
- 노하우 & 팁 콘텐츠: ‘5분 만에 끝내는 연말정산 꿀팁’, ‘초보 주부를 위한 냉장고 정리 비법’, ‘여행 고수만 아는 항공권 싸게 사는 법’ 등 당장 써먹을 수 있는 실용적인 정보는 저장과 공유가 활발하게 일어납니다.
- 파격적인 할인 정보: ‘오늘 단 하루! 전 품목 50% 할인’과 같은 정보는 그 자체로 매우 강력한 실용적 가치를 지닙니다. 친구나 가족에게 알려주고 싶은 마음이 저절로 생기게 되죠.
- 콘텐츠 형태: 복잡한 정보일수록 카드뉴스, 인포그래픽, 짧은 영상(Shorts, Reels) 형태로 만들어 한눈에 이해하기 쉽게 제공하는 것이 공유율을 높이는 데 효과적입니다.
6. Stories (이야기): 제품이 아닌, 이야기를 팔아라
사람들은 딱딱한 정보나 스펙 나열을 기억하지 못합니다. 하지만 흥미로운 이야기는 오래도록 기억하고 다른 사람에게 전달합니다. 훌륭한 이야기는 우리 브랜드의 메시지를 담아 사람들의 입을 통해 퍼져나가는 ‘트로이 목마’와 같습니다.
- 핵심 원리: 사람들이 기억하고 전달하고 싶은 매력적인 스토리를 만들어라.
- 적용 전략:
- 브랜드 창업 스토리: 왜 이 브랜드를 시작하게 되었는지, 어떤 어려움을 극복했는지에 대한 진솔한 이야기는 고객들에게 깊은 공감과 유대감을 형성합니다.
- 고객 성공 스토리: 우리 제품을 통해 고객의 삶이 어떻게 긍정적으로 변화했는지에 대한 이야기를 들려주세요. 다이어트 성공기, 합격 수기 등은 예비 고객들에게 강력한 동기부여와 신뢰를 줍니다.
- 숨겨진 이야기: 제품 개발 과정의 비하인드 스토리, 재료를 구하기 위한 특별한 노력 등 제품에 담긴 서사를 풀어내는 것은 제품에 생명력을 불어넣고 특별한 가치를 부여합니다.
맺음말: 바이럴은 ‘운’이 아닌 ‘설계’의 결과입니다
지금까지 입소문을 만드는 6가지 법칙, STEPPS에 대해 알아보았습니다. 이 6가지 요소가 모두 완벽하게 담겨야만 바이럴이 되는 것은 아닙니다. 하지만 이 원칙들을 이해하고 여러분의 콘텐츠와 제품에 한두 가지라도 의식적으로 녹여내려 노력한다면, 성공 확률은 이전과 비교할 수 없을 정도로 높아질 것입니다.
더 이상 ‘터지기만’을 바라며 막연하게 콘텐츠를 만들지 마세요. 고객들이 왜 공유해야 하는지, 어떤 감정을 느끼게 할 것인지, 어떤 계기를 통해 우리를 떠올리게 할 것인지 치밀하게 설계하세요. 바이럴 마케팅은 더 이상 운의 영역이 아닙니다. 오늘부터 여러분의 브랜드를 저절로 퍼져나가는 이야기로 만들어 보시길 바랍니다.
FAQ
Q1. STEPPS 법칙 6가지 중 가장 중요한 요소는 무엇인가요?
A1. 모든 요소가 중요하지만, 많은 전문가들은 강력한 ‘감성(Emotion)’과 탄탄한 ‘이야기(Stories)’가 결합되었을 때 가장 폭발적인 바이럴 효과를 낸다고 말합니다. 감성적인 스토리는 사람들의 마음을 움직여 자발적인 공유를 이끌어내는 가장 강력한 동력이 됩니다.
Q2. 6가지 요소를 모두 콘텐츠에 담아야만 하나요?
A2. 아닙니다. 6가지를 모두 담으려다 오히려 메시지가 불분명해질 수 있습니다. 우리 제품과 브랜드의 특성에 가장 잘 맞는 2~3가지 핵심 요소를 선택하여 집중하는 것이 훨씬 효과적입니다.
Q3. 예산이 적은 스타트업도 STEPPS 법칙을 활용할 수 있나요?
A3. 물론입니다! STEPPS 법칙은 거대 자본보다 창의적인 아이디어가 더 중요합니다. 특히 ‘실용적 가치(Practical Value)’를 담은 정보성 콘텐츠나 진정성 있는 ‘이야기(Stories)’는 큰 비용 없이도 고객들의 마음을 사로잡을 수 있는 강력한 무기입니다.
Q4. 바이럴이 되기까지 보통 얼마나 걸리나요?
A4. 정해진 시간은 없습니다. 콘텐츠가 공개된 직후 바로 터지는 경우도 있고, 몇 달 뒤에 예상치 못한 계기(Trigger)로 갑자기 유행하는 경우도 있습니다. 중요한 것은 꾸준히 STEPPS 원칙에 기반한 양질의 콘텐츠를 만드는 것입니다.
Q5. 부정적인 내용으로 바이럴이 되면 어떡하죠?
A5. 부정적 바이럴은 브랜드에 치명적일 수 있습니다. 이를 방지하려면 ‘감성(Emotion)’ 요소를 활용할 때, 분노나 불안감 같은 부정적 감정을 자극하기보다는 긍정적이고 유쾌한 감정을 유발하는 데 집중하는 것이 안전합니다. 만약 위기 상황이 발생하면, 빠르고 진정성 있는 소통으로 대응하는 것이 중요합니다.
Q6. 바이럴 마케팅의 성공은 어떻게 측정할 수 있나요?
A6. 단순 조회수나 ‘좋아요’ 수치보다는 ‘공유 수’, ‘댓글 수’, ‘브랜드 이름 언급량(버즈량)’, ‘웹사이트 트래픽 증가율’ 등을 종합적으로 보는 것이 좋습니다. 최종적으로는 ‘매출 전환율’과 같은 비즈니스 목표 달성 여부로 성공을 판단해야 합니다.
Q7. 우리 제품은 너무 평범해서 바이럴이 어려울 것 같아요.
A7. 그렇지 않습니다. 믹서기 제조사 ‘Blendtec’은 ‘Will It Blend?’라는 영상 시리즈(아이폰, 골프공 등 뭐든지 갈아버리는 영상)로 엄청난 바이럴을 일으켰습니다. 제품 자체가 아닌, 제품을 둘러싼 ‘이야기(Stories)’나 ‘실용적 가치(Practical Value)’에 집중하면 어떤 제품이든 바이럴의 주인공이 될 수 있습니다.
Q8. STEPPS 법칙을 적용하기 위해 가장 먼저 해야 할 일은 무엇인가요?
A8. 가장 먼저 우리의 타겟 고객이 누구인지, 그들이 무엇에 감동하고 어떤 정보를 필요로 하는지 깊이 이해하는 것이 시작입니다. 고객에 대한 이해를 바탕으로 6가지 요소 중 어떤 것을 활용해 그들의 마음을 움직일지 전략을 세워야 합니다.